여러분은 무언가를 기획할 때, 어디에서 영감을 받으시나요? 스몰브랜더는 최근 세계 최대 북페어인 ‘런던 북페어’에 다녀왔습니다. 전 세계의 다양한 콘텐츠를 직접 접하고, 국내 브랜드를 현지에 소개하는 뜻깊은 시간을 보냈죠.

요즘은 SNS만 켜도 전 세계 마케팅 트렌드를 실시간으로 확인할 수 있어서 “이제는 다 비슷하지 않나?” 하고 생각한 적도 있었는데요, 막상 현장에 가보니 전혀 다른 감각들이 생생하게 다가왔습니다. 런던은 여전히 빈티지와 아날로그가 일상의 중심을 이루고 있었고, 코펜하겐의 골목마다 자리한 낯선 브랜드들은 오히려 국내 브랜드에게도 충분히 적용 가능한 아이디어의 원천처럼 느껴졌어요.

저희가 느낀 이 감각을 조금이라도 여러분들께 전해드리고 싶어서, 스몰레터의 새로운 뉴스레터 시리즈를 구상하게 되었습니다. 바로, 《Elsewhere Notes: 낯선 브랜드 이야기》죠. 이 시리즈에서는 하나의 해외 브랜드 사례를 깊이 있게 들여다보고, 그 안에서 우리가 배울 수 있는 전략이나 감각을 함께 짚어보고요. 매 꼭지마다 국내 브랜드와의 연결 지점도 함께 비교해볼 예정입니다.

《Elsewhere Notes: 낯선 브랜드 이야기》의 첫 브랜드는 뉴욕 브루클린의 커피 원두 구독 브랜드, ‘드리프트어웨이 커피(Driftaway Coffee)’입니다. 지속가능한 커피 비즈니스를 지향하며 연매출 약 73억 원 규모로 성장한 '드리프트어웨이 커피'가 어떻게 전 세계 고객의 신뢰를 얻었는지, 지금부터 함께 살펴보겠습니다.

▪️드리프트어웨이 커피  |  Driftaway Coffee

▪️이런 점이 눈에 들어왔어요!

1. 웹사이트도 없이, 빠르게 시장 테스트를 진행했어요. 

'드리프트어웨이 커피'는 창업 초기, 웹사이트조차 없는 상태에서 시장 테스트를 시작했습니다. 구글 설문지와 인근 상점에서 구매한 커피 원두만으로, ‘원두 구독 서비스’에 대한 고객의 진짜 니즈를 파악했죠. '드리프트어웨이 커피' 창업자들이 어떻게 이 테스트를 설계했는지, 그들의 실행력을 들여다보았습니다.

2. 소량의 샘플부터 온라인 테이스팅 수업까지, 한 잔의 취향을 만드는 고객 경험을 설계했어요.

13명의 소규모 팀으로 연 매출 약 73억 원을 올리고 있는 드리프트어웨이 커피의 비결은 ‘고객 경험’에 있습니다. 작은 소포장으로 다양한 원두 샘플을 제공하고, 매주 온라인으로 테이스팅 수업을 열죠. 단순한 배송 서비스가 아니라, 커피를 경험하고 이해할 수 있도록 돕는 ‘브랜드 경험’이 브랜드의 핵심 자산으로 자리 잡는 모습을 살펴봤어요.

3. 몇 년 전부터 가격 인상을 준비해 왔습니다.

최근 커피 업계는 원두 가격의 급등으로 큰 어려움을 겪고 있습니다. '만월회'는 최근 최저가 원두를 활용한 ‘진심블렌딩’을 카페에게 판매하며 좋은 반응을 얻기도 했죠. 드리프트어웨이 커피는 이 문제를 예견하고, 수년 전부터 재무 전략을 정비해 왔습니다. 브랜드가 원가율 인상에 어떤 대응을 할 수 있는지 알아봤어요.

창업을 준비해 본 분들이라면, 한 번쯤 이런 고민을 해보셨을 거예요. ‘뭔가 괜찮은 아이디어가 머릿속에 맴도는데, 이게 정말 시장에서 통할까?’ 특히 커피처럼 이미 수많은 브랜드가 경쟁하고 있는 레드오션 시장이라면, 이 불확실함은 실행을 미루게 만드는 가장 큰 이유가 됩니다. 그런데 성공하는 작은 브랜드는 계획이 완벽하지 않아도, 일단 움직이는 실행력이 뛰어나더라고요.

키토 식단에 대한 콘텐츠를 유튜브와 브런치에 꾸준히 올리며 제품 없이 브랜드를 시작했던 저당 식품 브랜드, '마이노멀'이나, 제품 개발 전에 와디즈나 텀블벅 같은 크라우드 펀딩 플랫폼에서 소비자의 반응을 먼저 확인해 보는 수많은 브랜드가 그렇죠. 오늘 소개할 ‘드리프트어웨이 커피’도 마찬가지입니다. 약 73억 원의 연 매출을 만들 정도로 단단한 원두 구독 서비스로 자리 잡기까지, 그 발판에는 단연코 ‘실행력’이 있었습니다.

'드리프트어웨이 커피'의 공동 창업자인 '아누 메논'과 '수요그 모디'는 커피 매니아 부부입니다. 둘은 창업을 준비하며, 10년 가까이 마케팅 에이전시에서 일했던 경험을 바탕으로 꼼꼼하게 시장 조사를 했죠.

하지만 컴퓨터 앞에서 정리한 데이터만으로는 고객의 진짜 니즈를 들여다보기에 한계가 있다는 사실을 깨달았다고 해요. 그래서, 집안 전체에 화이트보드를 꾸린 후 빠르게 초기 비즈니스 아이디어를 정리한 뒤, 실제 제품 테스트에 나섰습니다.

아누와 수요그는 웹사이트를 만드는 대신, 구글 설문지를 활용해 커피 원두 주문을 받았고요. 판매하는 원두를 공식적으로 납품받기보다는 우선은 주변 원두 가게에서 제품을 구매해 고객에게 보내주는 방식으로 원두 구독 모델을 간단히 테스트했습니다. 

완벽하지 않아도 괜찮았어요. 중요한 건, 원두 구독 모델의 핵심 요소인 ① 원두와 ② 온라인 주문, ③ 큐레이션을 더해 고객의 반응을 빠르게 확인하고 배우는 일이었으니까요.

제품 테스트를 통해 아누와 수요그가 알게 된 사실은 무척 놀라웠다고 해요. 우선, 커피의 '품질'이 핵심은 아니라는 점을 알게 되었습니다. 드리프트어웨이 커피가 제공한 원두는 슈퍼마켓에서는 찾기 힘든 신선한 원두였지만, 고객들은 감탄하지 않았어요. 대신, 고객은 ‘자신의 입맛에 맞는 커피’에 반응했다고 합니다. 예를 들어, 고소한 원두 풍미를 선호하는 고객은 시큼한 원두에는 크게 감탄하지 않았던 것이죠.

하지만 고객들은 자신의 취향을 명확히 설명하기를 어려워했다고 해요. 같은 커피를 두고도 어떤 사람은 ‘쓴맛’이라 표현하고, 또 어떤 사람은 ‘고소하다’고 말했거든요. 이러한 모호함을 줄이기 위해 드리프트어웨이 커피는 말로 묻기보다는, 직접 맛볼 수 있도록 소량의 다양한 샘플을 보내보기로 했다고 합니다. 이 방식은 예상보다 훨씬 효과적이었다고 해요. 고객들은 여러 커피를 비교하며 ‘이 커피가 맛있었나?’가 아니라 ‘어떤 커피가 가장 맛있었지?’를 고민하게 되었어요. 브랜드 자체를 평가하는 것이 아니라, 브랜드 안에서 자신의 취향에 맞는 제품을 ‘선택’하는 경험이 되었던 겁니다.

또한, 패키지 디자인은 테스트 단계에서도 브랜드의 인상을 좌우한다는 것을 알게 되었다고 해요. 테스트 참가자들과의 대화를 통해 포장의 첫인상이 커피에 대한 기대치를 형성하고, 그 기대는 곧 브랜드에 대한 신뢰로 이어진다는 것을 알게 되었죠. 투박한 디자인은 무의식적으로 ‘맛도 그저 그렇겠지’라는 인상을 남깁니다. 결국 테스트를 통해, 고객과 제품을 대할 때 중요시 생각하는 요소가 무엇인지에 대한 중요한 통찰을 얻게 된 것입니다.

넷플릭스의 재구매율은 90%를 상회한다고 합니다. 못난이 채소 구독 서비스 ‘어글리어스’는 88%의 재구매율을 기록하고 있고요. 이는 일반적인 B2B 구독 서비스의 평균 재구매율인 40~46%를 훨씬 뛰어넘는 수치입니다. 이처럼 재구매율을 높이고 충성 고객을 확보하는 일은, 구독 서비스가 장기적으로 생존하고 성장하는 데 있어 매우 중요한 요소입니다.

이민자 출신 여성 창업자가 세운 브랜드답게, 드리프트어웨이 커피는 섬세한 고객 경험을 잃지 않습니다. 상세하고 친절한 가이드라인, 투명한 운영 방식, 그리고 고객의 시간과 취향을 존중하는 서비스 구조는 단순한 거래를 넘어서 브랜드와 고객 사이에 신뢰를 쌓죠. 그리고 이 신뢰는, 다시 이 브랜드를 찾고 싶은 마음으로 이어지며, 자연스럽게 높은 재구매율로 이어집니다.

드리프트어웨이 커피의 구독 방식은 매우 직관적입니다. 간단한 취향 테스트를 통해 자신에게 맞는 커피 스타일을 선택하고, 커피를 마시는 인원과 소비량을 입력하면 구독이 시작됩니다. 가격은 약 15달러(2만 원)부터 60달러(8만 5천 원) 사이로, 취향과 라이프스타일에 맞춰 유연하게 선택할 수 있죠. 정기 구독 커피는 매주 수요일에 일괄 출고되며, 개별 구매도 가능합니다. 하지만, 수많은 뉴요커들의 아침을 책임지고 있는 드리프트어웨이 커피가 사랑받는 이유는 따로 있습니다. 바로, 고객이 직접 자신의 커피 취향을 발견할 수 있도록 설계된 섬세한 경험에 있죠.

드리프트어웨이를 처음 만나는 고객이라면 누구나 ‘익스플로러 박스(Explorer Box)’라는 시음 키트를 먼저 받게 됩니다. 이 키트에는 갈지 않은 단일 원산지 원두 5종과 분쇄 샘플, 각 커피에 대한 향미 정보가 담긴 카드가 함께 구성되어 있어요. 고객은 이 커피들을 직접 마셔보며 자신의 입맛을 확인하고, 이후 구독 과정에 그 취향을 반영할 수 있습니다. 단순한 ‘테스트’가 아닌, 브랜드와 고객 사이의 관계를 맺는 시작이 되는 순간입니다.  

또한, 드리프트어웨이는 매주 토요일 줌을 통해 가상 시음회를 엽니다. 전문 커피 교육자가 실시간으로 참여자와 함께 커피를 마시고 이야기하며, 풍미와 브루잉 방식에 대해 안내해 주죠. 실시간 참여가 어려운 고객을 위해 10분, 30분, 45분으로 구성된 온라인 시음 가이드도 제공하고 있어, 각자의 일정에 맞게 경험할 수 있습니다. 누구나 자신의 페이스로 커피를 이해하고, 즐길 수 있도록 배려한 구성입니다.  

드리프트어웨이는 개인 고객뿐 아니라 B2B 분야에서도 활발하게 활동하고 있습니다. 카페, 레스토랑, 리테일 매장, 기업 사무실 등에 원두를 도매로 납품할 뿐 아니라, 커피 브루잉 클래스, 전문가 교육 과정, 세계 각국의 커피 문화를 공유하는 ‘커피 토크’ 이벤트 등 다양한 콘텐츠를 함께 운영하고 있습니다. 단순한 판매를 넘어, 커피 문화를 함께 만들어가는 브랜드라는 점이 인상적이죠.

저예산으로도 고객을 움직인 콘텐츠 전략

원가율 인상에 대비한 선제적 대응과 지속적인 소통

브랜드의 성장에 따른 비전 변화