여러분은 팝업에서 직접 고객을 만나는 것이 얼마나 중요하다고 생각하시나요? 올해 인스타그램에서 가장 주목받은 브랜드 중 하나인 ‘묵사랑’은 충남 공주에서 부모님이 운영하던 묵집을 가업으로 이어받아, 락페스티벌과 사우나, 불교 행사 등 예상치 못한 장소에서 유쾌한 컨셉의 팝업을 선보이며 주목받았습니다. 이제는 망원동에 직접 묵집을 열 정도로 성장했고요.

“묵은 원래 오프라인 제품이니까 가능한 것 아닐까?” 싶다면, 온라인 판매 중심의 신발 브랜드 ‘마더그라운드’를 소개해볼게요. 마더그라운드는 상설 매장 없이 온라인과 '보부스토어'라는 이름의 팝업으로 수년간 고객과의 접점을 쌓은 후, 지금은 연남동에 쇼룸을 운영하고 있습니다.

해외에서 브랜드를 알리고 싶다고 해도 팝업이 중요한 것은 마찬가지입니다. 지난해 연매출 130억 원 이상을 기록하며 북미 시장에서 빠르게 성장 중인 뷰티 브랜드 ‘디마프’의 최혜진 대표 역시, 뉴욕을 중심으로 1년에도 수차례씩 팝업을 열며 글로벌 고객과 끈끈을 만들고 있는데요.

작은 브랜드에게 팝업은 결코 만만한 일이 아닙니다. 공간부터 집기, 인력, 운영 비용까지 직접 챙겨야 하는 데다 기존 업무까지 병행해야 하니까요. 그래서 오늘은 스몰브랜더와 파트너 브랜드들이 여러 팝업을 직접 운영하며 쌓아온 경험을 바탕으로, 작은 브랜드가 팝업을 어떻게 시작하고, 고객을 모으고, 브랜드의 자산으로 남길 수 있는지 하나씩 정리해보려고 합니다.

작은 브랜드가 팝업을 시작하는 방법은 크게 세 가지로 나눌 수 있어요. 가장 일반적인 방법은 브랜드가 직접 팝업 행사에 지원하는 것, 두 번째는 행사 주최자로부터 참여를 제안받는 것, 마지막은 직접 공간을 마련해 팝업을 기획하고 운영하는 것입니다. 세 가지 방식은 필요한 준비와 비용, 운영 난이도가 모두 다른데요. 지금부터 각 루트의 특징과 준비해야 할 것들을 하나씩 살펴보겠습니다.

가장 흔한 방법은 기존 팝업 행사에 직접 지원하는 것입니다. 동네의 작은 플리마켓부터 백화점 팝업, 대형 박람회, 정부 지원 연계 팝업까지 기회는 생각보다 다양하죠. 의외로 많은 브랜드가 놓치는 것이 바로 먼저 지원하고 제안하는 것인데요. 우리 브랜드와 잘 맞는 행사를 평소 눈여겨보고, 모집 시기에 맞춰 적극적으로 문을 두드리는 것이 중요합니다.

와인 홀더와 식기류 등을 판매하는 라이프스타일 브랜드 ‘메이드파니’는 백화점 팝업을 적극적으로 활용한 사례입니다. 안받은 행사에만 참여하는 것이 아니라, 놓치기 아쉬운 기회가 있다면 직접 기획서를 만들어 백화점에 먼저 제안했다고 해요.

처음에는 거절당하기도 했지만, 팝업을 거듭하며 발전하는 모습을 보여준 덕분에 점차 더 좋은 기회를 얻을 수 있었고요. 현재 메이드파니는 전체 매출의 30% 정도가 팝업에서 발생할 만큼, 팝업이 중요한 판매 채널로 자리 잡았다고 합니다.

브랜드와 잘 맞는 팝업을 발견했다면 일단 지원하고, 필요하다면 담당자에게 먼저 브랜드를 제안해보세요. AI 도구를 적극적으로 활용할 수 있는 지금은 이메일 한 통, 제안서 한 장을 준비하는 데도 그리 많은 시간이 들지 않습니다. 당장은 거절당하더라도, 그 제안이 브랜드를 알리고 다음 기회를 만드는 시작점이 될 수 있으니까요.

생각보다 아주 작은 브랜드도 행사 주최사나 백화점 MD로부터 먼저 팝업 제안을 받는 경우가 꽤 많습니다. 새로운 브랜드를 발굴하고 공간을 채워야 하는 담당자는 늘 ‘팔릴 만한 브랜드’, ‘새롭게 선보일 브랜드’를 찾고 있기 때문이죠. 그렇다면 어떻게 해야 먼저 눈에 띌 수 있을까요?

실제 사례를 들어보면 인스타그램을 통해 제안을 받는 경우가 꽤 많습니다.  사과 가공식품 브랜드 ‘오아플’은 다양한 브랜드 이야기를 릴스로 꾸준히 공유했는데요. 기존에 마켓에 참여했던 과정도 솔직하고 상세하게 콘텐츠로 남겼습니다. 행사 초반 부스가 한산했던 모습부터 하나씩 개선해나가는 과정, 마지막 날 역대 최고 매출을 기록한 이야기까지 가감 없이 보여줬죠.

조회수가 폭발적으로 높은 콘텐츠는 아니었지만, 이후 오아플은 백화점으로부터 팝업 제안을 받게 되었다고 해요. 꼭 유명하거나 팔로워가 많은 브랜드일 필요는 없습니다. MD에게는 새로운 상품과 이야기를 보여줄 수 있는 작은 브랜드 역시 좋은 선택지가 될 수 있으니까요. 우리 브랜드가 무엇을 하고 있고, 고객이 어떻게 반응하는지를 꾸준히 콘텐츠로 보여주세요.

행사 주최 측에서 먼저 제안이 왔다면 참여를 결정하기 전에 꼭 확인해야 할 것들이 있습니다. 판매 수수료와 행사 기간은 물론, 부스의 위치와 고객 동선, 주최 측이 요구하는 할인이나 프로모션 조건까지 꼼꼼히 살펴보세요. 특히 작은 브랜드는 팝업 기간 동안 기존 업무를 병행하기 어려운 경우가 많기 때문에, 2~7일 정도의 짧은 기간에 집중적으로 운영하는 편이 효율적일 수 있습니다. 백화점이라면 일반적으로 고객 유입이 많은 지하 식품관 인근이나 주요 동선에 위치한 행사장이 주목받기 유리하고요. 

무엇보다 주최 측의 설명만 듣고 결정하지 않는 것이 중요합니다. 가능하다면 평일과 주말에 직접 현장을 방문해 실제 유동 인구는 얼마나 되는지, 어떤 고객이 지나가는지, 주변 브랜드의 분위기는 어떤지 직접 확인한 뒤 참여 여부를 결정해보세요. 

누군가의 제안을 기다리지 않고 직접 팝업의 자리를 만드는 방법도 있습니다. 다른 브랜드와 함께 행사를 기획할 수도 있고, 우리 브랜드만의 공간을 빌려 단독으로 진행할 수도 있죠. 대표적인 방법 중 하나가 샘플 제품을 활용한 정기적인 팝업 행사입니다. 깊은 팬층을 보유하고 있는 가구 브랜드 ‘언커먼하우스’는 매년 봄, 고객을 초대해 샘플세일을 진행합니다.

언커먼하우스에게 샘플세일은 단순히 남은 제품을 매출로 전환하는 행사가 아닙니다. 그보다, 브랜드를 오래 좋아해온 고객들과 직접 만나는 중요한 자리인데요. 고객들이 일산 쇼룸까지 찾아와 제품을 직접 보고 구매하기 때문에, 브랜드 입장에서는 오랜 고객들에게 직접 평가받는 자리처럼 느껴지기도 한다고 해요. 이렇게 우리 브랜드만의 연례행사를 만들어 고객이 찾아오게 하는 것 역시 좋은 팝업 전략이 될 수 있습니다. 

흔치는 않지만, 여러 브랜드를 모아 직접 팝업을 기획하고 주관하는 방법도 있습니다. 일하는 사람들을 위한 제품을 만드는 브랜드 ‘세일러즈’가 대표적인 사례입니다. 세일러즈는 ‘일에 진심인 사람들을 위한 팝업스토어’라는 콘셉트의 ‘웤웤상사’를 직접 기획해, 여러 브랜드와 함께 행사를 열었습니다.  '일하는 사람들’을 이야기해온 세일러즈의 기존 브랜딩과도 자연스럽게 맞닿아 있어, 단순히 제품을 판매하는 팝업을 넘어 브랜드가 추구하는 세계관을 오프라인에서 보여주는 기회가 되었죠.

여러 브랜드와 함께하는 팝업을 직접 주관한다면 신경 써야 할 요소도 그만큼 많아집니다.직접 행사를 기획해보고 싶은 브랜드라면, 아래 항목은 반드시 미리 점검해보세요.

이제는 '어떤 컨셉'의 팝업을 만들 것인지를 결정할 차례입니다. 최근 큰 화제를 모은 ‘매국노 조롱 잔치’처럼 개성이 무척 뚜렷한 팝업도 좋지만, 그렇지 않더라도 고객이 한눈에 이해할 수 있는 명확한 컨셉은 반드시 필요합니다. 

직접 공간을 빌려 여는 대규모 팝업이든, 1.5m 남짓한 작은 부스를 배정받은 행사든 마찬가지입니다. 공간의 크기보다 중요한 것은 ‘왜 이 팝업에 가야 하는지’를 명확하게 만드는 것이니까요. 지금부터 고객이 일부러 찾아오고 싶게 만드는 팝업은 어떻게 기획하는지, 실제 사례와 함께 살펴보겠습니다.

가장 한국적인 차(茶)를 선보이는 브랜드 ‘맥파이앤타이거’는 매년 찻잔과 도자기 브랜드를 한데 모아 ‘모난장’이라는 팝업스토어를 엽니다. 이름에서 느껴지듯 작은 흠이 있거나 전시용으로 사용했던 제품 등을 모아 합리적인 가격에 판매하는 자리인데요. 

차를 좋아하는 맥파이앤타이거의 고객이라면 자연스럽게 다기에도 관심이 높을 테니, 찻잔과 도자기 브랜드를 한자리에 모은 것부터가 훌륭한 팝업 기획입니다. 여기에, 맥파이앤타이거는 온라인에서는 판매하기 까다로운 리퍼 제품을 저렴하게 구매할 수 있도록 해, ‘오프라인에 굳이 찾아와야 할 이유’까지 만들었는데요.

 약 10만 원 수준의 소규모 메타 광고도 집행했습니다.특히 참여하는 다기 브랜드 대부분이 몇만 원 이상을 주고 구매해야 하는 수공예 제품을 판매하다 보니 고객 입장에서는 눈여겨보던 제품을 합리적인 가격에 살 수 있는 흔치 않은 기회가 됩니다.  게다가 1년에 단 하루만 열린다는 희소성까지 더해져, 모난장은 몇 해째 문전성시를 이루는 팝업 행사로 자리 잡았죠. 

여기서 끝이 아닙니다. 다기에 관심이 높은 고객이라면 자연스럽게 차에도 관심이 있을 가능성이 높겠죠. 맥파이앤타이거는 팝업을 찾아온 고객에게 카카오채널 추가를 유도하며 일회성 방문을 이후의 고객 관계로 연결합니다. 고객이 좋아할 브랜드를 모으고, 오프라인에서만 누릴 수 있는 혜택과 희소성을 더한 뒤, 방문 고객을 다시 브랜드의 고객으로 연결하는 구조까지 잘 설계된 팝업이라고 할 수 있겠죠.

다양한 브랜드가 한자리에 모이는 대형 박람회는 단독 팝업과는 성격이 조금 다릅니다. 카페쇼, 펫박람회, 리빙페어처럼 입장료를 내고서라도 수백 개의 부스를 둘러보려는 고객이 모이는 만큼, 방문객의 관심도와 구매 의사가 비교적 높은 편인데요.  그만큼 현장에서 바로 구매로 이어지게 만드는 장치가 중요합니다. 행사에서만 받을 수 있는 할인이나 세트 구성, 사은품 같은 한정 혜택이 구매를 결정짓는 중요한 이유가 될 수 있죠.

올해 4월, 코엑스에서 열린 베이비페어에 참가한 아기띠 브랜드 ‘코니’ 역시, 행사 성격에 맞는 다양한 혜택을 준비했습니다. 그중에서도 눈에 띄는 것은 코니빕 5개 이상 구매 시 개당 1천 원씩 할인해 주는 프로모션이었습니다. 베이비페어를 대량 구매의 기회로 인식하는 고객이 많은 행사인 만큼, 여러 장 구매할수록 혜택이 커지는 프로모션은 행사 성격와 잘 맞아 떨어졌죠.

코니빕은 다양한 디자인을 고르는 재미가 큰 제품인데요.  행사에 맞춰 100가지 디자인을 출시하고, 이를 한눈에 볼 수 있는 ‘턱받이 월(Wall)’을 부스의 메인 콘텐츠로 구성했습니다. 직접 비교하고 고르는 재미를 더해 자연스럽게 여러 개를 구매하도록 유도한 것이죠. 오프라인 행사는 성격에 따라 전략이 달라져야 합니다. 방문객이 무엇을 기대하고 왜 찾아오는지 파악한 뒤, 그에 맞는 경험과 혜택을 설계해야 더 좋은 성과로 이어질 수 있죠.

아직 6개의 브랜드만 소개했어요.
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