[작은 브랜드 인터뷰] '단일 품목'으로 연매출 60억원을 기록한 '오니스트'

여러분은 '사이다'하면 연상되는 브랜드가 있나요? 아마 '칠성사이다'가 떠오르셨을거예요. 칠성사이다는 단일 제품 브랜드로 매출 4,000억 원을 돌파한 메가 브랜드인데요. 국내 최초로 사이다 카테고리를 개척하여 '사이다=칠성 사이다'라는 소비자 인식을 만들고, 세계 1위 브랜드인 스프라이트가 수입된 이후에도 여전히 70%의 시장 점유율을 차지했죠. 이처럼, 브랜드가 하나의 제품에 집중했을 때 낼 수 있는 몰입력은 의외로 강력합니다.

브랜드를 운영하는 현직자들의 입장은 조금 다를 수 있어요. 어떻게든 우리 브랜드를 한 번 더 찾게 만들게 하기 위해, 끝없이 '다양한' 제품을 출시는 것이 당연한 책임이라고 생각하는 경우가 많은데요. 오늘은 3년이 넘는 기간동안 단일 제품으로만 누적 매출액 100억 원을 달성한 작은 브랜드, '오니스트'를 소개하겠습니다. 오니스트는 액상 콜라겐 식품인 '트리플콜라겐'을 기반으로 2023년 기준 연매출 60억 원을 달성했는데요. 오니스트 김재현 대표가 꽤 오래도록 단일 제품 판매를 고집했던 이유는 무엇인지, 어떤 방식으로 고객을 만족시켰는지 함께 살펴봅시다.

1. 단일 제품으로 3년 만에 누적 매출 100억 원을 달성했어요.

오니스트는 창업 후 3년 가까이 ‘트리플콜라겐’ 한 제품만을 판매했는데요. 언뜻 상상하면, 정말 밋밋할 것 같아요. 자사몰에는 제품 하나만 덜렁 있을 것 같고, 고객에게 선보일 수 있는 콘텐츠도 무척 제한적일 것 같은데요. 오니스트는 하나의 제품만으로도 다양한 활동을 도모해 고객에게 큰 신뢰를 얻었습니다. 오니스트가 어떻게 한 제품으로도 훌륭한 매출 성과를 얻게 되었는지, 어떤 콘텐츠를 고객에게 선사했는지 물어봤어요.

2. 제품, 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅, 고객 경험, 유통의 균형이 참 좋은 브랜드예요.

다양한 브랜드를 만나다보면, 창업가가 주로 잘하는 어떤 점만이 특출난 경우가 많은데요. 그에 반해 오니스트는 제품, 마케팅, 고객 경험, 유통의 밸런스가 참 좋은 브랜드입니다. 어느 하나 부족하지 않게 잘해내서 <작은 브랜드를 위한 지침서>의 4권에도 모두 실린 브랜드 중 하나인데요. 평소 궁금했던 오니스트의 비결을 파헤쳐 보았습니다.

3. 브랜드의 존재 이유와 가치를 꾸준히 고민하고 공유합니다.

소소한 마케팅 문구부터 홈페이지의 About Us 페이지까지. 브랜드가 얼마나 큰 꿈을 꾸는지, 철학은 무엇인지는 브랜드의 모든 부분에서 드러나는데요. 김재현 대표가 직접 운영하는 브런치에는 오니스트가 영업 이익을 충분히 만들면서도 투자 유치를 한 계기가 업로드 되기도 했고요. 오니스트는 대표와 팀원들이 모여, 이너 뷰티에 대한 의견과 지향점을 공유하는 모습을 콘텐츠화하기도 합니다. 현재에 충실하면서도 멀리 내다보기도 하는 오니스트의 브랜드 전개 방식을 소개하고 싶었어요.

Q. 컨설팅 회사에 다니시면서 창업을 준비하셨어요. 어떤 계기가 있었나요?

회사를 다닐 때부터 영양제에 관심이 많았어요. 주로 아이허브에서 원료 함량, 원산지 등을 비교해서 영양제를 선택해 먹었는데요. 리서치는 워낙 자신이 있었는데도 건강보조식품 정보를 정확히 찾는게 너무 어렵더라고요. 일상 식품은 ‘영양성분표’가 있는데 건강보조식품은 그런 기준이 없어, 어떤 건 성분 함량이 표시되어 있고 어떤 건 표시되어 있지 않는 등 공급자와 소비자 간의 정보 비대칭이 심각하다는 생각이 들었어요.

그러던 와중에 건강보조식품 기업 투자 프로젝트를 맡게 되었고, 원료 소싱부터 마케팅과 판매까지 모든 과정을 살펴봤는데 혁신하고 싶은 부분이 너무 많더라고요. 내가 사업으로 뭔가를 혁신한다면 여기에 기회가 있겠다고 생각했어요. 그래서, 처음에는 '영양제 맞춤 추천 플랫폼'을 창업했죠.

건강검진 데이터를 기반으로 영양제를 맞춤 제안했던 제 첫 창업 아이템은 그리 성공적이지 않았어요. 그 이유는 크게 두 가지였는데요. 첫 번째로는 사람들이 개별 추천에 의외로 관심을 갖지 않았고요. 두 번째 이유이자, 근본적인 이유는 제가 추천하고 싶은 제품 자체가 없었다는 점이었습니다. 문득 '진정으로 혁신이 필요한 분야는 제품 그 자체일 수도 있겠다.'는 생각이 들었어요. 이 깨달음을 계기로, 내가 만족할 수 있고 주변인에게 자신있게 추천할만한 건강보조식품을 만들어보겠다는 결심을 하게 됐고요. 오니스트를 본격적으로 준비하게 됐습니다.

Q. 우리나라의 경우, 특히 건강보조식품의 트렌드가 워낙 빠르잖아요. 어떻게 '액상 콜라겐'이라는 제품을 선정하게 되셨나요?

제가 오니스트를 만들기 전에 시도했던 플랫폼의 주 타깃이 30대 여성이었는데요. 이 고객들의 주요 고민이 바로 피부 고민이었어요. 그래서, 이 고객분들의 고민부터 해결해드리고 싶다는 생각을 했어요. 그래서, 늘 논문과 임상 케이스를 읽어보곤 했는데요.

피부 관련 원료 중에서도 전세계의 SCI급 논문과 임상 케이스가 많은 원료가 바로 콜라겐이었습니다. 국내에서만 주로 언급되는 원료였다면 국내 시장에서 반짝 유행하고 저물만한 트렌드라고 여겼을텐데, 콜라겐은 오래도록 영속하는 믿을만한 원물이라는 확신이 들었고 이에 대해 더욱 몰입해서 스터디하게 됐습니다.

Q. 원료 확보가 제일 어려웠을 것 같아요. 어떻게 알맞은 원료를 찾았는지, 지금은 어떻게 수급을 관리하시는지 궁금해요.

피쉬콜라겐도 종류가 많지만, 캐나다산이 가장 품질과 맛이 좋아서 캐나다 피쉬콜라겐을 계속 사용하고 있는데요. 처음 원료를 찾을 때, 제가 직접 캐나다 업체에 연락을 했어요. 현재 거래하고 있는 한국 거래처는 없는지, 이전에 수입한 곳이 있는지 문의했고, 이 때 기회를 잡은 덕분에 단독 물량을 확보할 수 있었어요. 그리고, 이후에는 에이전시의 도움을 받아서 수입 절차를 정리했어요.

마찬가지로, 오렌지 착즙 주스의 경우도 맛이 좋은 스페인산만 고집하고 있는데요. 맛이 좋아서 원료값이 올라도 포기할 수 없더라고요. 건강보조식품도 맛이 좋아야 꾸준히 먹는 습관을 들일 수 있기 때문에, 맛에서 절대 타협하지 않고 있어요.

원료 소싱 관련해서 재미있는 일화 하나를 소개해드리자면, 당시의 저희 회사 규모로는 거래를 할 수 없는 엄청나게 큰 원료사와 좋은 거래를 성사시킨 적이 있는데요. 제 연락을 받았던 담당자가 이제 막 회사에 입사한, 영업 리드 자체가 전무했던 분이었던게 엄청나게 크게 작용했어요. 그 분은 어떤 연락이라도 정성스럽게 응했어야 했고, 저희와 거래를 진행하게 된거죠. 어떤 규모라도 내가 원하는 바가 있다면 절대 포기하지 않고 이것저것 시도해보면, 의외로 좋은 성과를 얻을 수 있는 것 같아요.

Q. 액상 제형과 간편한 스틱 패키지 등의 디테일도 돋보여요. 어떻게 지금의 형태로 제품이 만들어졌나요?

모든걸 처음부터 의도한 건 아니었어요. 제가 편하게 먹고 싶은 영양제를 상상하면서 만들다보니 트리플콜라겐이 완성된 것 같아요. 우선 액상 제형의 경우, 시장성과 기능성을 고려했는데요. 제조사에서 액상형으로도 만들 수 있다는 제안을 줬는데, 마침 시장에는 가루형이나 정제형만 있으니 차별화가 되겠다 싶었어요. 액상이 몸에 더 잘 흡수된다는 논문을 읽은적도 있는데다가, 물과 함께 먹어야하거나 입이 텁텁해지는 불편함도 없앨 수 있으니 곧장 시도해보기로 했죠.

Q. 누적 매출 100억 원이 될 때까지 트리플콜라겐 1가지만 판매하셨는데요. 그 이유는 무엇인가요?

일단 여유가 없었어요. (웃음) 제품 종류를 늘리면 브랜드 입장에선 더 복잡해져요. 신제품에 맞는 생산 프로세스, 마케팅 및 판매 채널을 새로 고민해야 하니까요. 트리플콜라겐의 가치, 기능성을 제대로 전달하는 게 합리적인 결정이었어요.

트리플콜라겐이 ‘히어로 제품’으로 자리 잡은 것도 이유였어요. 반응이 나빴다면 새로운 제품을 개발했을 거예요. 하지만 트리플콜라겐은 출시 직후부터 꾸준히 잘 돼서, 어디까지 갈 수 있을지 궁금해지더라고요. 그래서 제품을 계속 업그레이드 했어요. 엘라스틴, 히알루론산 같은 원료도 더 깨끗하고 좋은 걸로 바꿨고요. 조만간 한 번 더 변화를 줄 예정이에요.

트리플콜라겐과 같이 먹을 수 있는 ‘시너지 제품’을 고민하면서, 고객 설문조사를 했어요. 이너 뷰티라는 말을 들으면 생각나는 것들, 관리하고 싶은 영역 등을 물어봤죠. 피부 미백 관련 답변이 가장 많이 나와서, 그걸 기반으로 시장 규모를 파악하고 브라이트닝 제품 출시를 결정했습니다.

그리고, 고객 100여 분을 제품개발단으로 모셔서 샘플 제품을 그룹 테스트했는데요. 당시 그룹 테스트에 참여해주셨던 고객 중 한 분께서 굉장히 비판적인 피드백을 주셨어요. 사실 당시에 준비했던 제품은 글루타치온으로 만든 액상 브라이트닝 제품이었거든요.

고객들의 의견을 새겨듣고 또 다시 원료에 대해 추가적으로 연구해, 원료를 비라이트로 바꾸고 비라이트에 더 잘맞는 제형인 젤리로 '트리플샤인'을 만들게 됐어요. 1년 가까이 준비했던 출시를 모두 뒤집는 결정었는데 말이에요. 이렇게 험난한 과정을 거쳐서 판매를 시작하니, 제품개발단으로 오셨던 고객님께서 너무 만족한다는 리뷰를 달아주시더라고요. 다행히 트리플샤인도 출시 2주만에 6만 포가 판매되는 좋은 성과를 만들었답니다. 작은 브랜드에게 고객의 의견은 단순히 참고하는 수준을 넘어서 절대적인 것 같아요. 브랜드 혼자 고민하면 길을 잃기 쉽거든요.

Q. 가장 기억에 남는 성장 모멘텀은 언제였나요?

오니스트의 성장을 견인했던 몇 가지 중요한 모멘텀이 있는데요. 첫 번째는 와디즈 펀딩입니다. 이전까지 와디즈에서 콜라겐 제품으로 달성했던 최고 펀딩 기록이 2천만 원이었는데, 저희가 5천만 원을 달성했으니까요. 트리플콜라겐의 시장성을 확인하고 소중한 초기 고객들을 만난 중요한 순간이었고요.

한국야쿠르트 기획전에서 1위를 한 것도 중요한 모멘텀이에요. 이전엔 상상하기 어려웠던 물량을 판매할 수 있었거든요. 초반에는 온라인몰에만 입점을 했는데, 프레시 매니저님들이 본사에 요청해서 야쿠르트 카트로도 판매하게 됐어요. 대규모 판로를 확보하게 된 것이죠. 덕분에 제조사도 큰 곳으로 옮길 수 있었고, 제품도 계속해서 개선할 수 있었습니다.

배우 채정안님께서 유튜브에서 트리플콜라겐을 ‘내돈내산’으로 상세히 리뷰해주신 것도 기억나요. 당시에는 월 매출이 1,000만 원도 안되던, 메가 인플루언서 홍보는 상상조차 할 수 없던 때였는데 갑자기 월매출이 1억 원대로 뛰게 되었거든요. 좋은 제품을 만들었을 때, 좋은 기회를 만날 수 있다는 것을 느낀 값진 경험이었습니다.

2023년은 다방면에서 브랜드로서 오니스트의 힘을 기른 해였습니다. 2023년 중 가장 매출이 좋았던 때는 3월 셋째 주에 자사몰에서 진행한 ‘트리플 위크’에 매출이 제일 좋았던 것 같아요. ‘트리플콜라겐’이니까 숫자 3을 키워드로 진행했거든요. 자사몰에서 진행한 프로모션으로 좋은 성과를 얻었다는게 꽤 의미있는 것 같고요. 작년 한 해에 온/오프라인 유통 채널도 많이 늘어났죠. 현대백화점 지하 1층 식품관에서 팝업 스토어도 진행해보고 주요 면세점에도 입점했고요. 29CM과 카카오톡 선물하기, 올리브영 등에도 입점하는 성과를 만들며 성장했습니다.

Q. 의외로 인스타그램 팔로워보다 카카오 친구가 더 많아요. 그만큼 CRM 마케팅을 신경 쓰고 계신 것 같은데, 구체적으로 어떻게 하고 계신지 궁금해요.

저희는 소셜 미디어에서 할법한 스토리텔링을 CRM으로 하고 있어요. 신제품 출시나 할인 같은 특정 이벤트 때만 메시지를 보내면, 관계 형성이 안 된다고 생각하거든요. 그래서 브랜드의 목소리를 생생하게 넣으려 노력해요. 신제품을 출시해도 개발 과정, 재료를 고른 이유 등의 스토리텔링을 신경 쓰고요. 카카오 친구가 인스타그램보다 접근성이 더 좋은 것도 CRM에 집중하는 이유예요. 모두가 소셜 미디어를 쓰는 건 아니니까요.

Q. 오니스트가 성장하는 3년간, 대표님도 20대의 창업가에서 30대가 됐어요. 그때와 지금을 비교하면 어떤 게 달라졌나요?

진짜 많은 게 변했어요. 첫 번째로 일희일비가 정말 많이 없어졌어요. 제가 통제할 수 없는 일들이 많아지고, 풀어야 할 문제들도 쌓이다 보니까 해탈한 것 같아요(웃음). 예전엔 감정 기복이 심했는데, 일이 되게 만드는 과정에서 마음을 다스리는 연습이 된 것 같아요.

공감 능력도 많이 늘었어요. 제가 완전 T형 인간에, 컨설팅 일을 해서 항상 ‘왜?’를 묻는 사람이었거든요. 그런데 팀이 생기면서 팀원들을 리드해야 하고, 다른 사람들이 나를 좋아해야 회사에도 애착이 생긴다는 걸 깨달았어요. 그러려면 이야기도 들어주고, 공감도 할 줄 알아야 했죠. 완전히 이해하지 못한다 해도요. 그러면서 인간관계도 많이 성숙해졌어요.

이런 제 변화가 저를 오래 지켜봐온 용경님(스몰브랜더) 같은 분의 눈에는 오니스트 인스타그램 계정만 봐도 보이나봐요. 창업가의 변화가 브랜드의 성숙으로 반영되고, 그게 오니스트를 애정하는 이들의 눈에는 보인다는게 너무나 신기한 것 같아요. 사실 저희 팀도 처음엔 어떤 가치를 어떻게 구현할지 혼란스러웠다가, 최근 들어 자리를 잡았거든요. 지금은 저와 팀원들 모두, 원래부터 하고 싶었던 걸 하나둘씩 해나가는 단계라고 생각해요.

스몰브랜더에게 남기는 마지막 코멘트! 💌

"브랜드는 일반적인 사업과 많이 다른 것 같아요. 어디선가 ‘농부의 심정으로 꾸준히 물을 주고 가꿔야 브랜드가 자란다.’는 말을 들었는데, 정말 공감됐어요. 그래서 지금도 마케팅이나 제품 기획을 할 때, 꾸준함을 잃지 않으려 노력해요.

브랜드라는 열매는 좋은 고객 관계, 일관된 메시지, 구성원들의 공통된 비전 같은 것들이 쌓여야 열린다고 생각해요. 이 글을 읽으시는 분들도, 시간과 축적의 힘을 반드시 믿으셨으면 좋겠어요."