[small letter] 스몰 브랜드 인터뷰

요즘 전국을 휩쓸고 있는 ‘두쫀쿠’를 드셔본 적이 있나요? 이번 두쫀쿠 유행은 이전과는 조금 다른 양상을 보이고 있다고 해요. 아예 전문 매장을 차려야 했던 탕후루나 대왕 카스테라와는 달리, 두쫀쿠는 일반 식당은 물론이고 심지어 이불 가게에까지 등장하고 있다고 하는데요. 두쫀쿠를 계기로 고객의 발길을 끌어들이고, 이를 매개로 기존 제품을 함께 소개하는 방식으로 활용되는 것입니다. 두쫀쿠가 소상공인들에게 하나의 ‘기회’이자 ‘희망 같은 제품’이 되고 있는 셈이죠.

사실 2000년대 초반에도 전국을 강타했던 디저트가 하나 있었습니다. 바로 ‘감자떡’입니다. 당시 감자떡도 큰 인기를 끌며, IMF 이후 위기를 극복하기 위한 창업 아이템으로 주목받았다고 해요. 이런 트렌드로 출발한 브랜드가 바로 오늘 소개할 브랜드 '토박이마을’입니다. 당시 우후죽순처럼 등장했던 대부분의 감자떡 사업체들은 사라졌지만, 토박이마을은 유행 아이템으로 시작해 20년 넘게 성장을 이어오며 현재는 연매출 35억 원을 기록하는 브랜드로 자리 잡았습니다.

1. '유행'에서 시작해, 20년간 꾸준히 성장한 브랜드

요즘 두쫀쿠가 메가 트렌드인 것처럼, 2000년대 초에는 감자떡이 전국을 휩쓸었다고 합니다. 같은 지역에서만 100곳이 넘는 감자떡 가게가 생겨날 정도였죠. 토박이마을은 트렌드를 그대로 따르기보다 자신만의 방식을 선택했고요. 20년이 지난 지금까지 생존해 사랑받는 브랜드가 되었습니다. 유행을 출발점으로 삼되, 브랜드만의 특색을 고집한 토박이마을의 핵심 전략을 물었습니다.

2. '대기업' 주도의 시장에서 1위 감자만두가 된 비결

많은 로컬 브랜드가 고급 원재료와 감각적인 비주얼로 차별화를 시도합니다. 하지만 토박이마을의 선택은 조금 달랐어요. 식자재 마트에서나 볼 법한 친숙한 패키지, 합리적인 가격의 푸짐한 냉동 만두로 연 매출 35억 원을 만든 것이죠. 대기업 주도로 경쟁이 치열한 냉동 만두 시장에서, 토박이마을은 어떻게 자기 자리를 만들어냈는지 들어봤습니다.

3. 작은 브랜드를 앞으로 전진하게 만드는 '추진력'의 정체

AI부터 카카오메이커스, 쭈꾸미 만두까지. 토박이마을 김성호 대표는 호기심이 생기면 망설이기보다 먼저 움직이는 사람입니다. ‘시도하기도 전에 모든 걸 다 안다고 생각하는 태도’가 성장을 멈추게 만든다고 믿기에, 완벽한 준비 대신 가벼운 실행을 선택하는 것이죠. 작고 성실하게 시도하는 힘으로 스몰 브랜드를 꾸준히 운영해 온 김성호 대표의 이야기를 들려드릴게요.

Q. ‘토박이마을’은 어떻게 시작됐나요?

1997년 IMF를 겪으면서 집안 형편이 크게 흔들렸어요. 오랫동안 자영업을 해 오시던 부모님의 사업이 순식간에 무너졌고, 당시 대학생이던 저는 “뭐라도 해야겠다”는 생각에 휴학을 결정했죠. 가족 모두가 똘똘 뭉쳐 어떻게든 살아갈 방법을 찾던 와중에, 어머니가 당시 유행하던 '감자떡' 만드는 법을 배워 오셨어요. 그리고 자연스럽게, “이걸 팔아보자”는 이야기가 나왔죠.

IMF 이전에는 페리카나 전국 판매 1위점을 운영하실 정도로 손맛도 좋고, 장사 수완도 좋으셨던 부모님 덕분에, 감자떡은 금세 소문이 나기 시작했습니다. 전국 각지에 계신 지인이나 친척분들이 전화 주문을 해 주셨고요. 하나둘 입소문이 퍼져 나갔죠.

전화 주문이 주를 이루던 터라 굳이 매장이 필요하지 않았고 이커머스도 태동하던 때라, 부모님께 온라인 판매를 해 보자고 제안했습니다. 자연스럽게 부모님은 제품 생산을 맡게 되셨고, 저는 자사몰을 만들어 온라인 판매를 시작했습니다. 그렇게 온라인으로 판매하는 로컬 푸드 브랜드가 된 것이죠. 그때 만든 사이트는 지금도 그대로 잘 쓰고 있습니다.

Q. 초기에는 주로 로컬 고객들이 많았을까요?

아니요. 예상과는 다르게, 초창기부터 강원도 분들보다는 경상도 고객분들께 더 큰 사랑을 받았습니다. 토박이마을이 로컬 브랜드이긴 하지만, 굳이 특정 지역만을 타깃팅 할 필요는 없다고 생각했거든요. 그래서 시작 단계부터 전국 단위로 브랜드를 알리는 데 집중했습니다. 그런데 결과적으로 저희 감자떡과 만두가 경상도 고객분들께 더 특별하게 와닿았던 것 같아요.

우리나라가 국토 면적은 작지만, 설날에 먹는 떡만둣국만 봐도 집집마다, 지역마다 차이가 꽤 크거든요. 경상도나 전라도처럼 남쪽 지역은 주로 떡만 넣어 먹고, 강원도나 경기도 같은 북쪽 지역은 만두를 함께 넣어 먹는 경우가 많죠.

그래서인지 경상도 고객분들께서 저희 제품을 무척 좋아해 주셨고, 꾸준히 구매해 주고 계십니다. 지금도 강원도보다 서울이나 경상도 지역의 고객 비중이 더 높은 편입니다. 오히려 원주에서는 저희보다 더 작은 만두 브랜드가 잘 알려져 있을 정도니까요.

Q. 감자떡이 전국적으로 유행하던 당시 분위기와, 그 이후에 살아남을 수 있었던 이유를 함께 들려주세요.

2000년대 초에 감자떡 붐이 전국적으로 일면서, 원주에만 100곳이 넘는 업체가 우후죽순처럼 생겨났어요. 지금의 두쫀쿠를 떠올리면 될 만큼 정말 큰 인기였죠. 그런데 2026년 현재, 그중 남아 있는 곳은 5~6곳 정도입니다. 트렌드가 지나간 뒤에도 저희가 오히려 성장할 수 있었던 이유는, 유행에만 기대지 않고 계속해서 제품 자체에 집중해왔기 때문이라고 생각해요

결국 음식의 본질은 맛이잖아요. ‘내 입맛에 맛없으면 안 된다’라는 기준으로 감자떡을 여러 방향에서 계속 다듬어왔어요. 모양도 조금 더 동그랗고 매끈하게 바꾸고, 떡 안에 들어가는 소도 더 푸짐하게 넣었습니다. 그러다 보니 저희 감자떡을 유독 좋아해 주시는 고객분들이 하나둘 생기기 시작했죠.

특히 리뷰를 보면 “달지 않아서 좋다”는 말이 많아요. 트렌드만 따라갔다면 더 달고 자극적으로 만들었을 텐데, 저희는 최대한 우리 입맛에 맛있는 방향을 선택하다 보니 오래 먹어도 질리지 않는 레시피가 된 것 같아요. 그래서 20년이 넘는 시간 동안 계속 찾아주시는 게 아닐까 생각합니다.

아무리 좋은 제품이라도 가격이 높으면 고객이 계속 사기는 어려워요. 한 번쯤은 구매할 수 있어도, 반복해서 사기에는 부담이 되거든요. 그렇게 되면 결국 자주 찾는 브랜드가 되기 힘들어집니다.

저희도 한때는 프리미엄화를 시도하면서 가격대가 높은 제품들을 만들어본 적이 있어요. 그런데 결과적으로는 거의 다 실패했습니다.

예를 들어 쭈꾸미 만두의 경우, 원가가 높다 보니 1kg에 2만 원이 넘는 가격을 책정할 수밖에 없었거든요. 맛은 분명히 좋았지만, 계속해서 팔기에는 부담이 되는 제품이었던 거죠.

어느 정도는 의도한 선택이었고, 하다 보니 그렇게 굳어진 부분도 있어요. 토속적인 이미지를 주고 싶어서 일부러 조금 투박하게 만든 것도 사실이고요. 하지만 가장 큰 이유는 결국 비용이었습니다. 자생해야 하는 입장에서 비용 절감이 중요했고, 그만큼 본질에 집중하기 위해 패키지는 최대한 간소화하려고 했어요.

제품마다 인쇄된 파우치를 따로 제작하려면, 제품별로 최소 2~3만 장씩은 찍어야 하잖아요. 그러면 제작비도 크고, 보관도 만만치 않습니다. 그래서 기성 투명 파우치에 제품마다 다른 스티커를 붙이는 방식을 선택했어요. 덕분에 제품이 푸짐하게 들어 있는 게 한눈에 보이는 패키지가 됐죠.

재밌는 경험도 있었어요. 한 번은 하나로마트 로컬 푸드 코너에서 판매한 적이 있었는데, 쇼케이스에 제품을 진열해 두고 보니 투명하게 내용물이 보이는 저희 제품이 오히려 더 눈에 띄더라고요. 대학교에서 디자인을 전공한 제 취향보다, 고객이 봤을 때 직관적이고 매력적으로 느끼는지가 훨씬 중요하다는 걸 다시 한번 느꼈습니다.

또 하나의 강점은 생산량에 크게 구애받지 않고 다양한 제품을 시도해 볼 수 있다는 점이에요. 대기업은 대량 생산이 어려운 제품을 쉽게 선택하지 않지만, 저희는 반드시 큰 물량을 맞출 필요가 없기 때문에 자유롭게 새로운 시도를 할 수 있어요. 덕분에 고객이 좋아할 만한 제품을 폭넓게 선보일 수 있고요.

옹심이 수제비 역시 이런 맥락에서 탄생한 제품입니다. 기존의 동글동글한 감자 옹심이를 수제비 형태로 풀어내 쫄깃한 식감을 살렸는데요. 제법 손이 가는 공정이 필요한 제품이다 보니, 대기업에서는 쉽게 시도하지 않는 영역이기도 합니다. 하지만 지금은 많은 고객분들께 사랑을 받으며, 주요 플랫폼에서 ‘옹심이’만 검색해도 상단에 노출될 만큼 대표적인 제품으로 자리 잡았습니다.

카카오의 커머스 서비스에는 크게 (1) 선물하기, (2) 톡딜, (3) 메이커스가 있습니다. 흥미로운 점은, 이 세 가지 서비스가 각각 전혀 다른 고객 페르소나를 가지고 있다는 점입니다. 예를 들어 톡딜은 가성비를 중시하는 고객 비중이 높은 반면, 메이커스는 가격보다는 품질과 그 안에 담긴 의미를 함께 고려하는 ‘가심비’ 고객들이 주를 이루죠. 연령대 역시 메이커스 쪽이 상대적으로 더 높은 편이고요.

저희 제품인 산나물 만두, 두부김치 만두, 생감자 옹심이 수제비, 두메손맛 메밀만두는 카카오 메이커스를 오픈할 때마다 1억 원 이상의 매출을 기록하고 있는데요. 제품 촬영부터 콘셉트 기획, 상세 페이지 제작까지 카카오 측에서 직접 진행하는 메이커스의 특성상, 카카오 MD가 제품을 얼마나 깊이 이해하느냐가 성과를 좌우합니다.

그만큼 MD와의 소통은 무엇보다 중요하죠. 저는 메이커스를 진행할 때마다 직접 판교에 있는 카카오 본사를 찾아가 MD와 대면으로 소통하며, 제품이 만들어진 배경과 강점을 충분히 설명했어요.

또 하나 중요한 점은, 제품에 명확한 판매 소구점이 반드시 있어야 한다는 점인데요. 소구점이 분명하지 않다면, 전략적으로 만들어 내기라도 해야 합니다. 그래서 저희는 같은 옹심이 제품이라도 카카오 메이커스 전용으로 '강원도 감자'만을 사용해 별도로 제작합니다. 메이커스에서는 ‘강원도 감자만을 사용했다’는 점을 전면에 내세워 차별화하고, 그 메시지를 더욱 선명하게 전달하는 거죠. 당연히 토박이마을을 처음 접하는 고객들에게도 제품의 매력이 훨씬 직관적으로 느껴질 수밖에 없겠죠.

Q. 토박이마을의 주요 고객들은 어떤 경로를 통해 자사몰로 유입되나요?

저희 고객의 주요 연령대는 50대에서 70대 사이의 고령층입니다. 이런 특성 때문인지, 자사몰 유입의 약 70%가 북마크를 통해 이루어지고 있습니다. 휴대폰 화면에 자사몰을 직접 북마크해둘 만큼, 충성도가 높은 고객층이 형성되어 있다는 의미죠. 곰곰이 생각해 보면, 어르신들께 북마크는 가장 직관적인 접근 방식인 것 같아요. 저희 부모님만 봐도, 특정 사이트에 접속해야 할 때 컴퓨터에 바로가기를 만들어두는 방식을 자연스럽게 사용하시거든요.

북마크 대신 앱을 통한 유입을 시도해 본 적도 있는데요. 가볍게 앱을 론칭해 보긴 했지만, 기대만큼 활성화되지는 않았습니다. 고령층 고객들에게는 앱을 다운로드하고 설치하는 과정 자체가 상당한 진입 장벽으로 작용한다는 점을 확인할 수 있었죠.

다만 최근에는 SNS를 통한 유입 비중이 점차 높아지고 있다는 점이 재밌어요. 앞으로는 기존 충성 고객과의 관계를 안정적으로 유지하는 동시에, 콘텐츠를 기반으로 한 신규 고객 확보에도 더 집중해야겠다고 생각하고 있습니다.

맞습니다. 저희가 SNS 활용에 대해 고민하고 있을 때, 스몰브랜더에서 틱톡 활용을 제안해 주셨어요. 하나의 숏폼 영상을 제작해 여러 플랫폼에 동시에 활용해 보자는 방식이었죠.

사실 처음에는 틱톡을 10대 중심의, 일종의 ‘그들만의 플랫폼’이라고 생각해서 아예 고려 대상에 두지 않았습니다. 그런데 미팅을 하면서 5060 사용자 비중이 인스타그램보다 오히려 더 높다는 사실을 알게 됐어요.

스몰브랜더와 함께 제작한 숏폼 영상은 작년 12월 연휴 전날 업로드했는데요. 며칠간의 연휴 동안 조회 수가 10만 회를 넘기며 반응이 크게 확산됐습니다. 그와 동시에 주문도 폭발적으로 늘어났고요.

기존에 카카오 채널로 메시지를 발송하거나 쿠팡에서 단기 세일을 진행하면, 해당 플랫폼에서만 주문이 증가하는 패턴이었는데, 틱톡 영상이 확산된 이후에는 모든 판매 채널에서 주문이 동시에 크게 증가했습니다. 이런 경험은 정말 처음이었죠. 역량 안에서 할 수 있는 일이라면 하나라도 놓치지 말고 시도해 봐야겠다는 생각이 들었어요. 내가 생각하던 것과 실제 시장은 얼마든지 다를 수 있다는 점도 다시 한번 느꼈고요.

Q. 냉동식품은 물류비 부담이 만만치 않을 텐데, 어떤 방식으로 관리하고 계신지 궁금합니다.

우선 택배비나 아이스박스 비용은 업체별로 충분히 가격 비교를 하고, 적극적으로 협상하는 것이 중요합니다. 생각보다 가격 편차가 상당히 크기 때문입니다. 저희는 아이스박스와 종이박스를 각각 다른 업체에서 발주해 단가를 낮출 수 있었는데요. 실제로 현재 사용하고 있는 아이스박스는 시중 판매가 대비 약 6분의 1 수준의 가격으로 공급받고 있습니다. 발품을 팔수록 조건은 분명히 좋아지더라고요. 박스 테이프를 맞춤 제작해 사용한 적도 있지만, 현재는 모두 기성품을 사용하고 있습니다. 저희 브랜드 특성상 이런 세부 요소까지 과도하게 힘을 쏟을 필요는 없다고 판단했기 때문입니다.

물류 측면에서는 지난해 택배 포장 기계를 도입했습니다. 배송 물량이 늘어나면서 인건비 부담이 점점 커졌고, 이를 해결하기 위한 선택이었죠. 아이스박스 자동 포장 기계의 가격이 약 2~3천만 원 수준인데, 물량이 일정 규모를 넘어서면 충분히 투자할 만한 가치가 있다고 생각합니다.

이와 함께 전반적인 자동화도 지속적으로 고민하고 있습니다. 전화 주문까지 통합되는 자체 ERP 시스템을 구축해, 주문이 중복되거나 누락되는 일이 없도록 관리하고 있습니다. 이지어드민 같은 기존 ERP 솔루션을 사용하는 대신, 우리 브랜드 운영 방식에 꼭 맞는 시스템을 직접 개발한 것이죠.

‘두쫀쿠’ 같은 유행의 ‘감자떡’을 시작으로 20년 성장한 ‘토박이마을’